7 ویژگی یک کمپین برندینگ حرفه ای

یک کمپین برندینگ حرفه ای باید چند ویژگی داشته باشد. همچنین گروه یا تیمی که این برنامه را تدوین می کند باید همه این ویژگی های را در طراحی و تدوین کمپین خود لحاظ کند.

حتما بخوانید: ۷ استراتژی برندینگ برای شرکت های مشاوره ای

7 ویژگی یک کمپین برندینگ حرفه ای به این شرح است:

1. همه جانبه، جامع و ۳۶۰ درجه باشد (Holistic)

اولین ویژگی کمپین های برندینگ حرفه ای، این است که ۳۶۰ درجه باشد و یا به عبارتی جامع باشد. یعنی از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد.

در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد.

بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی (TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست زیرا ذاتا ابزار محسوب نمی شوند، بلکه رویکردهای محتوایی دارند و استراتژی های یکپارچه سازی بین ATL و BTL را شامل می شوند.

یک کمپین برندینگ حرفه ای، همچنین باید همه زمان‌های حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد. اگر کمپین ویژگی ۳۶۰ درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار گیرد.

از طرفی تنها بخشی از یک مساله اصلی برند را حل می کند. مثلاً یک کمپین رسانه ای در واقع بخشی جزئی از این کمپین ۳۶۰ درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IBC, IMC) است.

حتما بخوانید: انواع کمپین های برندینگ کدامند؟

2. یکپارچه باشد (Integrated)

هر برند مانند یک ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه باعث بیماری چندشخصیتی برند (Brand Schizophrenia) می‌شود.

این بیماری از آنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد و… در بهترین حالت هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می‌کنند!

هر کدام از این‌ها یک شخصیت مجزا از آن برند می سازد به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهد، بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بینند و فکر می‌کنند که برند چند شخصیتی است.

این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.

یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می شود. حتی اگر این هویت، مطلوب مخاطبان نباشد، کافیست یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.

ویژگی مهم دیگر یکپارچگی، ایجاد هم افزایی (سینرژی) است. یعنی همان چیزی از که از ترکیب یک المان با المانی دیگر، بیش از دو المان خلق می کند.

این ویژگی یکی از مهمترین نتایج یکپارچه بودن کمپین است که تنها در قالب یک کار تیمی حرفه ای و اثربخش امکان پذیر است.

در این حالت، نه تنها فروش و تبلیغات همدیگر را خنثی نمی‌کنند بلکه موجب تقویت یکدیگر نیز می شوند. در واقع به دلیل ایجاد اثربخشی بیشتر و کاهش هزینه‌ها، به نوعی کمپین، مهندسی ارزش می شود.

3. کاربردی و به روز باشد (Practical)

یکی از بزرگترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم، دانش، تکنولوژی و… بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد میکند.

این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به روز بودن» فراهم میکند.

بازی با کلمات و تغییر در مفاهیم آنها یکی از دستاوردهای این نوع نگرش است که در حوزه های مختلف به چشم می خورد ولی در حوزه بازاریابی و ارتباطات بازاریابی، واژههایی مثل «برند»، «برندینگ»، «مهندسی فروش»، «مهندسی همه چیز!» و… را به وفور شنیده ایم که در شرایط نامناسب به کار گرفته شده اند.

به تازگی هم واژه «کمپین» به جمع این واژه ها پیوسته است.

چه بسیار افرادی که عنوان روی بیزنس کارت خود که تا دیروز، مشاور کلیه امور تبلیغاتی، را به «مشاور برند» یا «طراح کمپین» تغییر داده و آتش بیار معرکه نابسامان برندینگ در ایران شده اند.

چه بسیارند کمپین هایی که کپی کمپین های خارجی هستند و یا مدلهای قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی را ترجمه کرده اند. البته همگی از درجه اعتبار ساقط اند و مانع «کاربردی» و «به روز» بودن کمپین می شوند.

4. متناسب با شرایط محیطی باشد (Context Oriented)

درابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط (۳M) است که عبارتند از: محیط خرد (Micro)، محیط نیمه خرد یا نیمه کلان که آنرا بازار می نامیم (Market) و محیط کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.

یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک ۳ ساله، یک فرد ۳۵ ساله و یک فرد ۶۵ ساله، هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.

به همین دلیل کمپین اجرا شده سال گذشته یک برند ولو در ایران، هرچند هم موفق و اثربخش بوده باشد، برای امسال دیگر پاسخگو نیست. برای پیشرفت و ارتقا لازم است که کمپین به روز بشود و با توجه به شرایط تغییر کند.

ممکن است کمپینی که امروز تدوین می شود، برای سال آینده دیر باشد. در همین راستا کمپین سال گذشته هم برای امسال قابل استفاده نیست حتی اگر در زمان خود اثربخش بوده است.

5. تن دوخت و اختصاصا برای یک برند باشد (Exclusive)

نمی‌توان هر کمپین برندینگ حرفه ای و موفقی را کپی و استفاده کرد. کمپین اختصاصی یک برند، الزاما در زمان دیگری حتی برای همان برند می تواند مناسب و تن دوخت نباشد.

در ساده ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته و حتی اختصاصی یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است.

مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن دوخت برند باشد، موثر برای ورود به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست.

مخاطب در این حالت نسبت به پیامهای دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.

یونیک و اختصاصی بودن کمپین ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی های آن را آنچنان تحت تاثیر خود قرار می دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریبا غیرممکن می کند.

خلاصه اینکه، یک کمپین برندینگ حرفه ای تدوین شده برای یک برند، برای دیگر «برندها»، «صنعت‌ها»، «زمان‌ها» و «مکان‌ها»ی دیگر قابل استفاده نیست!

حتما بخوانید: از دست رفتن کانون توجه در استراتژی برندینگ

6. تخصصی، علمی و حرفه ای باشد (Professional)

این ویژگی مربوط به همان ترکیب «علم» و «عمل» است که از دیرباز، نماد موفقیت در هر امر بوده است و عموما افراد را در نهایت به یک سو متمایل کرده است.

حرفه ای بودن، ماندن در میانه این دو و بکارگیری بجا و متناسب این دو در کنار هم است که البته در هر کسی نمی توان یافت. اما اگر قرار است یک کمپین کامل و جامع داشته باشیم باید بدانیم که ویژگی کلیدی ششم آن رویکرد حرفه ای به کار است.

7. در قالب یک تیم تخصصی و حرفه ای تدوین شود (Team Based)

تدوین کمپین برندینگ حرفه ای به هیچ عنوان کار یک نفر نیست. همانطور که یک نفر نمی‌تواند مدعی باشد که می‌تواند به تنهایی یک فیلم سینمایی حرفه ای بسازد، تدوین یک کمپین حرفه ای هم هرگز نمی تواند توسط یک فرد، ولو حرفه ای و متخصص، تدوین شود.

بعنوان مثال، در یک فیلم سینمایی پیش برویم. یک فیلم سینمایی بازیگر دارد، عوامل پشت صحنه دارد و عوامل جلوی صحنه دارد، فیلمبردار، تهیه کننده، منشی صحنه و… و البته یک کارگردان که مسئولیت رهبری و هدایت تیم را به عهده دارد.

پس این تیم همانگونه که از معنای واژه «تیم» برمی آید، تک تخصصی هم نیست، یعنی یک تیم ۵۰ نفره نباید ۵۰ تا بازیگر باشد یا ۵۰ تا فیلمبردار و… داشته باشد. هدف، بهره گیری از تعداد زیاد افراد برای تدوین کمپین نیست بلکه بهره گیری صحیح از تخصص‌های مختلف در جاهای متناسب است.

البته این تیم باید حرفه ای باشد. بهتر است ساخت فیلم تبلیغاتی خود را به دست کارگردانی و تیمی بسپاریم که چندین فیلم در رزومه خود دارد تا بودجه و زمان ما را به هدر ندهد.

با دریافت « مشاوره فروش و بازاریابی کسب و کار » از کارشناسان جوان حرفه‌ای و باتجربه ساکوراد؛ موفقیت کسب و کار، رونق فروش و افزایش درآمد خود را تضمین کنید!

و اما کلام آخر…

هدف یک کمپین برندینگ حرفه ای افزایش آگاهی از برند و بهبود درک مشتریان از شرکت شما است. این راهی است برای مدیریت داستان برند و شهرت عمومی و متمایز شدن از سایر رقبا. هر شرکتی که بخواهد پیام خود را منتقل کند، نیاز به شناسایی مخاطبان هدف خود دارد.