تحلیل رفتار مصرف‌کننده

تحلیل رفتار مصرف‌کننده به دلیل وجود فاکتورهای تأثیرگذار بسیار زیاد کار بسیار سخت و دشواری است. بااین‌وجود، اگر شما این 12 پرسش ساده و پایه را مطرح کنید، بعدازآن پیش بردن کار ساده‌تر می‌شود.

این 12 پرسش به شما در ایجاد یک پروفایل از مصرف‌کننده خودتان کمک می‌کند و انواع مختلف از مشتریانی را که محصول شمارا می‌خرند را مشخص می‌کنند و همچنین تأثیراتی که موجب انجام خرید از طرف آن‌ها می‌شود را هم مشخص می‌کند.

1- چه کسانی محصولات یا خدمات شما را خریداری میکنند؟

مرد است، زن است، بچه است، فقیر است، ثروتمند است یا اصلاً دقیقا مشخص کنید که چه نوع مشتری اقدام به خرید محصولات شما می‌کند. ابتدا باید ایده و برداشتی کلی از مشتری ایده آلی داشته باشید که می‌خواهید وی را هدف خرید تبلیغات خودتان قرار دهید.

2- چه کسی تصمیم نهایی برای انجام خرید را اتخاذ می‌کند؟

گاهی اوقات ممکن است خرید توسط کسی انجام شود که تصمیم خرید از آن وی نیست. به‌عنوان‌مثال، برای یک دفتر کار ممکن خدمات طراحی داخلی بسیار شیک و مناسبی خریداری شود، اما تصمیم برای خرید اجزاء و جزئیات این طراحی توسط معمار یا طراح داخلی اتخاذشده باشد.

3- چه کسی بر تصمیم نهایی برای انجام خرید تأثیرگذار است؟

بهترین مثال از تأثیرگذاران بر تصمیم خرید بچه‌ها هستند. یک پدر ممکن است کالایی را بر اساس تصمیم مادر خانواده بخرد، اما تأثیرگذار اصلی در این خرید کودک خانواده است که یک‌چیز خاص یا یک اسباب‌بازی خاص را طلب کرده است.

بنابراین، شرکت‌های تولیدکننده اسباب‌بازی همواره به تبلیغ بر روی کانال‌های تلویزیونی مخصوص کودکان اقدام می‌کنند تا آن‌ها را تبدیل به تأثیرگذاران خودشان کنند.

4- تصمیم خرید چگونه اتخاذ می‌شود؟

با توجه به مثال فوق در رابطه با کودکان، کودک پس از دیدن تبلیغ موردنظر سراغ مادر خودش می‌رود و درخواست داشتن چیزی را مطرح می‌کند.

مادر سپس در این رابطه به پدر خانواده می‌گوید یا خودش مستقیماً خرید را انجام می‌دهد. ازاین‌رو، فرایند به این شکل است که تأثیرگذار بر تصمیم‌گیرنده تأثیر می‌گذارد و سپس خرید انجام می‌شود. این ترتیب منظم در اتخاذ تصمیم خرید باید توسط کارشناس بازاریابی شناخته‌شده باشد.

5- چرا مشتری خرید می‌کند؟

نیازهای مشتری که بر اساس وی اقدام به خرید می‌کند، چه مواردی است؟ در مورد بالا، یک مادر در حال خرید اسباب‌بازی برای کودک خودش است.

در مثال طراحان خرید که اقدام به خرید جزئیات اجرای طراحی می‌کردند، مشتری خواهان داشتن یک دفتر کار زیبا بود. بنابراین هر مشتری در حال خرید یک محصول به دلیل یا دلایل خاصی است و شما می‌توانید رفتار مصرف‌کننده بر اساس چرایی خرید آن‌ها تحلیل و یا آنالیز کنید.

6- چرا مصرف‌کننده یک برند را نسبت به دیگری ترجیح می‌دهد؟

بهترین تحلیل و آنالیز رفتار مصرف‌کننده زمانی است که ما فرایند تصمیم‌گیری وی را آنالیز می‌کنیم. تعدادی از مصرف‌کننده گان تمایل خاص خودشان نسبت به برند را دارند.

اگر چرایی ترجیح یک برند توسط مشتری نسبت به یک برند دیگر را آنالیز کنید، ویژگی‌ها و خصوصیاتی را پیدا می‌کنید که مشتری ترجیح می‌دهد و درنتیجه بر آن اساس نسبت به یک برند تمایل بیشتری دارد.

7- مشتریان برای خرید برند موردنظر خود به کجا مراجعه می‌کنند؟

آیا آن‌ها محصول را به‌صورت آنلاین خرید می‌کنند یا اینکه از طریق یک فروشگاه محلی و به‌صورت فیزیکی اقدام به خرید می‌کنند؟ درواقع، آیا آن‌ها مثلاً از 10 عرضه‌کننده مختلف استعلام قیمت می‌گیرند و سپس یکی از آن‌ها را انتخاب می‌کنند؟

اینکه روش خرید یک برند توسط مشتری چگونه است، مطالب بسیار زیادی در مورد اینکه این مشتری برای خرید آن برند تا کجا می‌خواهد پیش برود را برای ما روشن می‌سازد.

این جنبه از رفتار مصرف‌کننده برای هر مشتری متفاوت است و اطلاعاتی را در رابطه با آنالیز رفتار مصرف‌کننده در اختیار ما قرار می‌دهد.

8- مشتریان چه زمانی اقدام به خرید می‌کنند؟

در دو مثال مطرح‌شده در بالا، مشتری در حال خرید تجهیزات لازم برای طراحی داخلی دفتر کار خودش است، چراکه در حال ساخت دفتر کار جدید خودش است.

به‌طور مشابه، مادر خانواده در حال خرید یک اسباب‌بازی برای کودک خودش است چراکه مثلاً ممکن است تولد وی باشد یا شاید هم واقعاً کودک پس از دیدن آن در یک تبلیغ تلویزیونی در حال اذیت کردن مادر برای خرید آن اسباب‌بازی است.

بنابراین این موارد محرک‌هایی است که بر اساس آن‌ها مشتری تصمیم به خرید محصول گرفته است. شما نیاز به دانستن این موضوع دارید که آیا این محرک یک محرک فصلی است، یک محرک داخلی است یا یک محرک خارجی است؟

9- درک و استنباط موجود در رابطه با محصول چیست؟

آیا محصول به‌عنوان محصولی جاافتاده که قیمت آن معادل ارزش ارائه‌شده توسط آن است یا در این مقایسه یک کالای گران‌قیمت به‌حساب می‌آید؟

درواقع، اگر محصول موردنظر در هیچ‌یک از این دودسته قرار نگیرد، با یک مشکل مهم مواجه می‌شود و آن مشکل هم این است محصول ددرواقع دارای مخاطب مشخص و روشنی نیست.

درک از محصول نقش مهمی در بازاریابی دهان‌به‌دهان بازی می‌کند که به همین دلیل شما مطمئناً خواهان داشتن درک مثبتی از محصول خودتان در ذهن مشتریان هستید.

10- کدام فاکتورهای اجتماعی بر تصمیم خرید تأثیرگذار هستند؟

برخی از مردم هستند که هرگز قادر به درک دلیل خریده شدن خودروهایی با برندهایی مثل BMW یا Audi نیستند. جالب اینجاست که اغلب این افراد به یک گروه متوسط و محافظه‌کار تعلق دارند.

از طرف دیگر از یک فرد خیلی متمول از سطوح بالای اجتماعی بخواهید که یک خودروی معمولی تویوتا بخرد و می‌بینید که با عکس‌العمل بد وی روبرو می‌شوید، چراکه وی تصور می‌کند باید همواره سطح اجتماعی خودش را حفظ کند.

به همین ترتیب اگر از همان فرد محافظه‌کار و متوسط بخواهید بجای لباس‌های برند و مارک، لباس‌های معمولی خریده و استفاده کند هم با برخورد بدی از طرف وی روبرو می‌شوید. عوامل اجتماعی جزء عوامل کلیدی در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده هستند و در آنالیز رفتار مصرف‌کننده بسیار اهمیت دارند.

11- نقش سبک زندگی مصرف‌کننده در رفتار وی چیست؟

من کار تالیف را دوست دارم و البته افراد زیادی را می‌شناسم که علاقه به خواندن این دست از مطالب دارند. این افراد اصولاً علاقه بیشتری به خریدن یک دستگاه کتاب‌خوان دارند و به همین نسبت احتمال این خرید توسط آن‌ها نسبت به دیگر افراد بیشتر است.

به همین ترتیب احتمال خرید یک دستگاه لپ‌تاپ برای تایپ راحت‌تر هم توسط من بیشتر از بقیه است. همچنان که فرد خواننده و تایپیست دارای دو سبک زندگی متفاوت از یکدیگر هستند، هر مصرف‌کننده دیگری هم در سبک زندگی خودش متفاوت بوده که بر تصمیم خرید وی تأثیرگذار است.

مثلاً برخی از افراد علاقه‌ای به صخره‌نوردی دارند، برخی به شنا علاقه دارند، ولی برخی دیگر مثلاً به کریکت، فوتبال یا بدمینتون علاقه دارند. شما به‌منظور آنالیز رفتار مصرف‌کننده نیاز به آنالیز سبک زندگی آن‌ها دارید.

12- فاکتور شخصی و یا جمعیتی چه نقشی در تصمیم خرید بازی می‌کند؟

حالا فرض کنید که کارخانه تولید کننده اسباب‌بازی که در بالا به آن اشاره کردیم، قصد نمایش و تبلیغ محصولات خود در بخش خبری شامگاهی را داشته باشد.

از طرف دیگر، فرض کنید که اگر طراح داخلی که در بالا به آن اشاره شد، خدمات خودش را به یک استارت آپ معرفی کند که هدف اولیه اش کنترل هزینه است؟ در این صورت چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا در جلب توجه مشتریان خود با مشکل مواجه نمی‌شوند. اهداف کوتاه مدت هر فرد و اهداف بلند مدت هر شرکت نسبت دیگری متفاوت است.

به‌طور مشابه، این تفاوت زمانی مهم می‌شود که عوامل جمعیت شناختی هم اثرگذار باشند. مثلاً یک فرد مسن و پیر محصولات و خدمات کاملا متفاوتی از یک فرد جوان یا نوجوان نیاز داشته و اقدام به خرید آن‌ها می‌کند. به همین ترتیب یک کارگر سطح عملیاتی نیازهای متفاوتی با یک کارگر سطح میانی سازمان دارد.